Hashtag

Introduksjon

Denne artikkelen tar for seg hashtags i sosiale medier, hva de er, hvordan de brukes og hvordan man kan forstå dem. Artikkelen tar kort opp hashtaggens historie, hvordan hashtags kan brukes til å spre memer og trender, og forutsetninger for god spedbarhet. Avslutningsvis vises det til en case for å illustrere hashtaggens makt kontra andre metoder for spredning.

Definisjon

Hashtags er i følge wikipedia «ord eller fraser prefikset med symbolet #, en form for metadata-merkelapp». Twitter skriver at «The # symbol, called a hashtag, is used to mark keywords or topics in a Tweet. It was created organically by Twitter users as a way to categorize messages.»

Hashtags kan brukes som et emneord for meldinger og statusoppdateringer på sosiale nettverkssider. De kan brukes til å utheve spesielt viktige ord eller for å sette meldingen inn i en større kontekst.

Twitter nevner noen punkter om bruken av hashtags:

• Kan brukes til å kategorisere og sørge for at tweets (twittermeldinger) dukker hyppigere opp i søk
• Man kan klikke på en hashtag for å komme til en oversikt over alle forekomstene av den
• Man kan plassere dem hvor som helst i en tweet
• Hashtaggede ord som blir spesielt populære blir ofte Trending topics.

Navnet hashtag kommer av det engelske ordet for #-symbolet, hash. Det brukes av en rekke sosiale nettverkssider, kanskje fremst av Twitter, Instagram og Tumblr.

Historie

Twitters definisjon av hastags kan gi inntrykk av at hashtags opprinnelig oppstod på Twitter. Det er ikke tilfellet. Hashtaggens historie strekkes seg tilbake til IRC (Internet Relay Chat), en protokoll for chat som ble grunnlagt i 1988.4 Der brukes #-symbolet for å vise til chattekanaler. For å bli med i en chattekanal, angir man kommandoen /join #kanalnavn.

Hashtags ble populære på Twitter etter brukere begynte å ta det i bruk, fra 2007. Første gang man så det i utstrakt bruk var under en skogbrann i San Diego i 2007, da brukere tagget tweets med #sandiegofire.5 Senere, under protester mot valget i Iran i 2009-2010 ble hashtags mye brukt og var til nytte for internasjonale lesere.6

Bruken av hashtags

Hashtags kan brukes til en rekke ulike ting. Felles er at det som angis i en hashtag gjerne er metainformasjon, det vil si informasjon om informasjon. Hashtags kan si noe ekstra om det som blir sagt. Det kan være en slags indirekte opplysning, en slags parentes til budskapet. For eksempel sier ikke en tweet som «Veldig mye å gjøre på jobb, men snart er det over!» mye i seg selv, mens man ved å legge til en hashtag som #ferie vil gi den kontekst.

Hashtags brukes ofte som emneord for arrangementer, hendelser eller fenomener, som #APLM for Arbeiderpartiets landsmøte, #cupfinale eller #billettkontroll. Ved å følge med på hashtaggen kan alle som vil vite eller mene noe om arrangementet eller fenomenet få se alt som har blitt tvitret om dette, selv om det blir skrevet av brukere man ikke vanligvis følger med på. For eksempel bruker flere kollektivtrafikanter hashtaggen #billettkontroll for å varsle hverandre om billettkontroller i Oslo, slik at de kan unngås.

Memer og trender

Memer er et annet fenomen man kan se i form av hashtags. Evolusjonsbiologen Richard Dawkins tok i bruk begrepet «memer» (memes) for å beskrive kulturelle ekvivalenter til gener7, og skriver

Just as genes propagate themselves in the gene pool by leaping from body to body via sperms or eggs, so memes propagate themselves in the meme pool by leaping from brain to brain via a process which, in the broad sense, can be called imitation. If a scientist hears, or reads about, a good idea, he passes it on to his colleagues and students. He mentions it in his articles and his lectures. If the idea catches on, it can be said to propagate itself, spreading from brain to brain. (Dawkins 1976:192 i Jenkins).

Memer er altså en form for kulturell enhet som hopper fra hjerne til hjerne. De kan vise til hvordan trivielle trender oppstår, spres mellom mennesker og dør ut (Jenkins), noe som også skjer på Twitter. Et eksempel på et meme som oppstod da et markedsføringsstunt slo feil er #mcdstories. McDonald’s oppfordret sosiale mediebrukere til å dele hyggelige historier om besøk på McDonald’s, men det slo tilbake på dem da hashtaggen flommet over av historer om elendig kundeservice, funn av fremmedlegemer i maten og matforgiftning.8

Når hashtagger blir populære, kan de bli «Trending topics» på Twitter. Trendene beregnes utfra algoritmer. I følge Tarleton Gillespie har enkelte tvitrere hevdet at Twitter har sensurert hashtags som #Wikileaks, #occupywallstreet, #flotilla og andre ting som er av politisk betydning.9 Dette har blitt tilbakevist ved at Twitters algoritmer er designet for ikke bare å fange opp hashtags som blir brukt i et stort antall tweets, men også for å fange opp hashtags som vokser brått og plutselig - som breaking news av ulike slag. Algoritmen ser også etter hvorvidt emnet har trendet tidligere, om hashtaggen brukes i et større sosialt nettverk og ikke bare i en tett klynge av sammenknyttede brukere, og om det er flere ulike tweets eller bare retweets av en og samme. Twitter har også mottatt kritikk fra enkelte brukere fordi de ved flere tilfeller lot støtende og grove hashtags trende, men deres direktør Dick Costolo sa på 31. juli 2011 at dette var noe han ville endre på i fremtiden.10

Spredning og spredbarhet

Jenkins, Ford og Green snakker om «spreadibility» og «stickiness» i sosiale medier og på nettsider som ulike strategier for hvordan spredning foregår. Mens noen nettsider bruker en «stickiness»-modell, som tilsier at man tiltrekker seg (passive) lesere og gjør en innsats for å holde på dem, bruker andre nettsider en «spreadability»-modell basert på at (aktive) brukere deler og deltar, og genererer interesse for en merkevare eller lignende.11 De skriver:
«“Spreadability” refers to the technical resources that make it easier to circulate some kinds of content than others, the economic structures that support or restrict circulation, the attributes of a media text that might appeal to a community’s motivation for sharing material, and the social networks that link people through the exchange of meaningful bytes.»
Hashtags kan utgjøre en slik teknisk ressurs for forenklet deling og sirkulering. I tilfeller som memer, trender og lignende kan det tenkes at terskelen for deltakelse blir lav. Dersom en bruker observerer hva som er populært, i form av hashtags som går igjen i newsfeeden eller i trending topics, kan det være lett for vedkommende å slenge seg på. En hashtag som går igjen i beskrivelsene av et fenomen vil kanskje også være med å gi fenomenet tyngde: en mengde med usorterte tweets vil kunne bety mer i seg selv hvis de inngår i en helhet, ved å hashtagges.
Dessuten er det et vesentlig trekk ved alle tjenester som støtter hashtags at en melding eller bilde blir tilgjengelig for langt flere dersom de hashtagges. Uten hashtaggen vil meldingen eller bildet kun sees av dem som følger brukeren, samt de som eventuelt måtte dele det videre. Med hashtag på vil meldingen eller bildet inngå i en større kategori og bli synlig for alle som oppsøker den kategorien, f.eks. ved søkefunksjoner eller ved å klikke på hashtags.

Hashtaggens makt

At hashtags er viktig for god spredbarhet, var ikke fremmed for initiativtakerne til det som skulle bli 2011s store snakkis: Occupy wall Street. Occupy Wall Street ble først tatt initiativ til i Adbusters Magazine i juli 2011. På midtsidene av magasinet var en plakat å finne, og på den stod hashtaggen blant annet #OCCUPYWALLSTREET over et lekkert svart-hvittbilde. Mobiliseringen var suksessful, og dette ble starten på Occupy-bevegelsen, som spredte seg til flere titalls byer og land. Eller var det egentlig det? Et halvt år ut i okkupasjonene sier en grafisk designer, Michael Bierut, at han aldri hadde sett plakaten før. Hashtaggene #occupywallstreet og #occupy fulgte derimot bevegelsen fra dag 1.

Michael Bierut har hevdet at det slett ikke var plakaten som var av betydning, men hashtaggen - og at hashtags vil være framtiden for politisk mobilisering:

«The ballerina didn't matter. The bull didn't matter. The headline didn't matter. Only one thing mattered: that hashtag at the bottom.»12

Hashtaggen var enkel og treffende, den mante til en bestemt handling, og den kunne enkelt brukes om flere ting eller byer, med «occupy» som prefiks.

Plakater og flyers har i århundrer blitt brukt for å spre budskap. At spørsmålet om plakaters betydning og påvirkningspotensiale kontra sosiale medier og hashtags er oppe til drøftning i 2012 er interessant fra et sosialt medieperspektiv.