Nettverk

Sosiale medier er organisert som nettverk, systemer av sammenkoblede brukere. De er strukturert rundt prinsippet om sosialitet, relasjonene mellom individet og andre, og det er disse båndene som driver nettsamfunnene, og gjør de meningsfylte å bruke. Brukerne flokker til dem for å sosialisere med venner og bekjente, dele informasjon med folk de deler interesser med, og for å se og bli sett.

I denne artikkelen vil jeg belyse hvorfor sosiale medier er organisert som nettverk. Jeg vil vise at nettverksstrukturen er motivert av kommersielle interesser, fordi samhandling på sosiale nettsamfunn frembringer verdifulle data om menneskelig atferd.

Nettsamfunn som nettverk

Sosialt nettverk. Kilde: Stockmonkey.com

boyd og Ellison definerer sosiale medier som web-baserte tjenester som gir individer 1) muligheten lage en profil, 2) lage en liste over andre brukere som de er tilknyttet, og 3) se denne listen av forbindelser, samt se andres lister over forbindelser (boyd og Ellison 2007: 2).

Nettverket er altså helt grunnleggende for sosiale medier, og med en gang man oppretter en profil blir man bedt om å identifisere andre i systemet man har en relasjon til. Merkelappen på disse forholdene varierer, men vanlige begreper er venner og følgere. Mange nettsamfunn krever toveis godkjenning for å bli venn, mens andre ikke gjør det. Begrepet ”venn” betyr her ikke nødvendigvis det samme som i den ikke-medierte virkeligheten, da årsaken til at folk setter seg i forbindelse varierer fra nettsamfunn til nettsamfunn (boyd og Ellison 2007: 2-3). Det sentrale er at brukerne gjennom å velge hvilke andre brukere de vil knytte seg til på nettsamfunnet, definerer hvem de ønsker å dele og kommunisere med.

Ved at brukerne uttrykker sitt nettverk setter en også aktører innad i kontakt med hverandre, og hver bruker blir et sosialt koblingspunkt for videre utvikling av såkalte svake sosiale bånd. Fordi terskelen for å legge noen til som venn i nettverket på sosiale medier er lavere enn ellers, kan såkalte latente bånd, som er mulig å danne men som ikke ennå er aktivert, lettere omgjøres til svake bånd som kan inkluderes i et større nettverk av venner (Bergan 2011:21).

boyd og Ellison hevder utviklingen av sosiale nettsamfunn markerer en endring i organiseringen av fellesskap på nettet. Tidlige online felleskap som Usenet og diskusjonsfora var gruppe-sentrerte og ble ofte strukturert etter tema, mens dagens sosiale medier er organisert som personlige eller egosentriske nettverk, der individet er i sentrum av sitt eget samfunn. De lar brukerne dele ideer, aktiviteter, arrangementer og interesser med deres individuelle nettverk. Denne organiseringen ligner også mer på ikke-medierte sosiale strukturer, da verden består av nettverk, ikke grupper (boyd og Ellison 2007: 8-9).

Networked publics

danah boyd kaller sosiale medier en form for ”networked publics”. Med det mener hun at de utgjør offentligheter som er restrukturert av nettverksteknologi: de er både et sted, og en samling av mennesker (boyd 2010: 4).
Det er i følge boyd fire hovedforskjeller mellom tilstedeværelse i "networked publics" og tilstedeværelse i en ikke-mediert sosial situasjon, nemlig vedvarenhet, søkbarhet, reproduserbarhet og spredning. Dette fordi informasjonen på sosiale medier er digital, og kan lagres, søkes opp, endres, og spres i stor skala (boyd 2010: 7).

Papacharissi påpeker at også delbarhet et viktig element ved nettsamfunn, som hun mener bør legges til boyds fire egenskaper:

Shareability [...] constitutes an architectural feature of networked structures that encourages sharing over withholding information. What renders networks lively is the flow of information between individual network nodes. Without information flowing between individuals, the network becomes a static, asocial environment (Papacharissi 2009, i Papacharissi & Gibson 2011: 76).

Teknologien er ikke nøytral

Som Gillespie påpeker er teknologi ikke nøytral, og analyse av programvare må derfor ta utgangspunkt i en forståelse av hvordan teknologi kan ha viktige konsekvenser for de sosiale aktiviteter som skjer i dem (Gillespie 2003: 1). Gillespie mener de må studeres som ”artefakter”, aspekter ved den materielle verden som har blitt omformet over tid gjennom menneskelig bruk (Gillespie 2003: 3).

Han skriver at de politiske motivene i teknologien vil være skjult, fremstå som et naturlig eller selvklart element i, eller de vil roses i forførende ordelag som effektivitet, enkelhet og myndiggjøring (Gillespie 2003: 10).
Det finnes mange eksempler på at nettsamfunnene ofte fremstiller seg selv som nøytrale agenter, uten annen agenda enn å gi brukerne en enklere og bedre hverdag. Facebook hevder for eksempel at ”Facebook's mission is to give people the power to share and make the world more open and connected”, mens Twitter på sin side skriver at de er ”The fastest, simplest way to stay close to everything you care about”.

Det er imidlertid i tråd med Gillespie viktig å se på hvorfor de sosiale mediene er organisert slik de er. På hvilke måter tjener nettsamfunnene på å være organisert som nettverk?

Våre verdifulle data

Kilde: Martin Wattenberg

Som vi har sett kan sosial samhandling på nett lagres, søkes opp, endres, og spres. Dette gir de sosiale mediene en unik mulighet til å samle personlig informasjon om sine brukere, mens de sosialiserer. Facebook oppmuntrer oss til å gjøre nettsamfunnet sentralt i våre liv, for så å bruke den informasjonen de får om oss til å selge annonser (Simonite 2012: 4). Angwin peker på hvordan den teknologiske utviklingen har endret internett-økonomien. Mens annonsører tidligere kjøpte annonser på bestemte nettsider, betaler de i dag for å følge folk på internett, med spesifiserte markedsføringsbudskap. Annonsører ønsker i dag å betale for tilgang til personer, ikke til nettsider (Angwin 2010). I denne virkeligheten er atferdsdata om nettsamfunnbrukere svært verdifulle.

Edgerank – motiverer deltakelse

Til tross for at vi selv definerer vårt nettverk på sosiale medier, betyr ikke det at vi bestemmer hvilket innhold vi får se. For eksempel bestemmer Facebooks algoritme EdgeRank, hvilket innhold som blir prioritert på den enkelte brukers News Feed. Den gjør en vurdering av hvilke venner eller aktiviteter som er interessante, basert på interaksjon og deltakelse på nettsamfunnet. Taina Bucher mener dette skaper en risiko for å bli usynlig. Et nyttig individ i Facebooks øyne er et individ som deltar aktivt, og trusselen om å bli usynlig fungerer dermed som ”riset bak speilet”. Slik motiveres brukerne til å delta, og dermed legge igjen mer personlig informasjon på nettsamfunnet (Bucher, under publisering: 12).

Åpne APIer

Åpne APIer er programmeringsgrensesnitt som gjør det mulig å utveksle informasjon mellom ulike nettsider. Bodle påpeker at slike grensesnitt på den ene siden kan stimulere til deltakelse og koble sammen en rekke plattformer, nettsider og personer i en global kontekst, men at interoperabiliteten har en pris. Nettsamfunnene bruker nemlig åpne APIer og et voksende antall sosiale applikasjoner for å innkreve, samle og åpne opp brukerdata (Bodle 2011:321).

Åpne APIer er et av elementene i Facebooks Open Graph protokoll, som har utvidet nettsamfunnets virksomhet til å dekke hele nettet (Bucher 2012a: 10). Dette gjorde det blant annet mulig å utvikle Like-knappen, som fremtrer på nettsider utenfor Facebook og lar folk vise med et klikk at de er interessert i for eksempel et produkt, et merke eller en artikkel. Denne informasjonen, kombinert med et kart over brukerens sosiale relasjoner på Facebook, gir en utrolig rik oversikt over brukerens liv (Simonite 2012:2). Slik informasjon om atferd på nett er svært verdifull for annonsører, som blant annet som grunnlag for målretting av reklameinnholdet som presenteres sammen med den personlige news feeden.

Tilgang til vennenettverket

Taina Bucher fremhever det at bruk av Like-knappen gir tilgang til brukerens vennskapsnettverk og informasjon om deres preferanser (Bucher, under publisering: 10). Hun hevder at ”…the Open Graph and the Like button directly intervene in the production and circulation of meaning by framing friendship as a currency that can be used for commercial purposes” (ibid.).

Amerikansk undersøkelse: Kunder stoler mer på venner enn andre kilder

Like-knappen lever godt på forutsetningen om konsument-likhet, som går ut på at brukere ønsker seg de samme tingene som vennene deres gjør, skriver Bucher (under publisering: 10). I følge dette resonnementet ser vi på anbefalinger fra venner som særlig overbevisende, fordi vi stoler på dem og tenker som dem. Hun påpeker at man dessuten kan se kommersialiseringen av vennskap i Facebooks bruk av ”sponsede innlegg”, som fremhever venners aktivitet. Har en venn for eksempel likt et produkt på Facebook kommer dette opp i nettverkets nyhetsfeed, med beskjed om at brukeren anbefaler produktet.

I følge Bucher er dannelsen av vennskap på Facebook grunnleggende teknologisk drevet og motivert av kommersielle interesser. Hun viser i sin artikkel hvordan Facebook legger til rette for at brukerne skal knytte seg til så mange som mulig, blant annet ved å anbefale andre brukere på bakgrunn av antall felles venner (Bucher, under publisering: 2, 5). Hun skriver at Facebook ikke bare fungerer som en ny plattform for eksisterende relasjoner, men aktivt bidrar til å skape "vennskap" online. Dermed kan vennenettverket ses på som en sosio-teknisk hybrid, der algoritmene spiller en viktig rolle i sammenkoblingen av brukerne (Bucher, under publisering: 11).

Avslutning

Sosiale medier er organisert om nettverk, brukerne knytter seg til hverandre og definerer på den måten hvem de ønsker å kommunisere med. Som vi ha sett er sosial samhandling på nettsamfunn digital, og kan dermed lagres, søkes opp, endres, og spres. Samtidig fordrer nettverkstrukturen deling mellom brukerne. Dette frembringer enorme mengder rike atferdsdata om brukerne og deres nettverk. I en tid der annonsørene ønsker å målrette sin markedsføring mot personer med klare profiler, er dette svært verdifull informasjon.

Verdien av dataene øker desto større nettverk vi knytter oss til og jo mer aktivt vi deltar. Facebook motiverer brukerne til aktiv deltakelse, blant annet ved hjelp av algoritmen EdgeRank, og til å utvide nettverket gjennom funksjonen "Personer du kanskje kjenner". Bruk av åpne APIer muliggjør å samle informasjon om brukerne også på nettsider utenfor Facebook, og gjør data om brukeren og dens vennenettverk tilgjengelig for tredjeparter. Dette har implikasjoner for brukernes personvern.

Til tross for at vi selv tilsynelatende velger vårt eget nettverk på sosiale medier, spiller algoritmer en viktig rolle både ved å påvirke hvem vi knytter oss til, og bestemme hvilket innhold vi får se.